COACH如何從一个中端品牌躋身成為奢侈品牌？隨著越來越多的COACH包包作為許多人的“第一個名牌包”出現，COACH的高端品牌形象也漸入人心。COACH品牌的定位為美國著名皮革制品奢飾品品牌。COACH一直保持著上乘的品質，耐用堅固，夠得上成為奢侈品牌的條件，但是相比起歐洲傳統的奢侈品牌，COACH的平均售價還不到它們的一半。

說起COACH這個牌子，相信近年來大家對它都不會陌生。C O A C H誕生於1941年，其創始人劉·弗蘭克福最初是從一雙傳統的棒球手套中獲得的制作靈感。他發現棒球手套越用越光滑，於是他借鑒其技術，並經過細致處理，將堅固的棒球手套皮革變得柔軟耐用。這種皮件呈現著迷人的天然紋路，而且不需要繁復的保養技巧，也能保持最初的樣貌。到1950年代，COACH已經推出數十種風格經典、比例適中的手袋設計。這些手袋制作工藝精湛，質量耐久，在美國女性消費者中建立起良好的口碑，並逐漸成為美國皮件第一品牌。

到了20世紀90年代中期，COACH在歐洲高級品牌的壓制下，進入了發展的間歇期。《商業周刊》曾這樣評價：“COACH堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退出流行的品牌。”COACH品牌產品的設計風格一直中規中矩，雖然質量上佳，但隨著GU C C I、P R A DA等新潮時尚的歐洲皮件在美國迅速占領市場，COACH的一些老客戶開始離去，這使COACH面臨巨大的競爭壓力。而現在，它已一躍成為一個充滿青春活力的品牌，七成顧客都是25～35歲的女性，而這個年齡層恰是消費群中的主力軍，品牌活力大大增強，品牌戰也越打越好，前途一片光明。從一個美國本土市場中暮氣沈沈、毫無特色的中間品牌，華麗變身為全球一線奢侈品牌，COACH的轉型是每個希望實現品牌升級、甚至能夠躋身奢侈品牌之列的中國企業都不該錯過的故事。
賦予品牌新定位

轉變的關鍵，在於執行長法蘭克福於1999年下定改革的決心，決定賦予這品牌新定位，使它成為一個“能輕松擁有”的年輕奢華品牌（affordable luxury），讓它重新煥發出奪目光彩。同時，他改變生產邏輯，大幅降低生產成本，讓COACH價格能下降，且將資源重新配置到強力的品牌行銷上。

很多銷售奢侈品的企業，總是怕被人看低身價，而拘泥於營造厚重的氛圍。C O A C H卻采取相反的策略。“品牌的構建始於對自身的了解。

美國是一個自由開放的國家，無論是歷史還是等級觀念都比不上歐洲。

所以，作為美國的企業，也就沒有必要把店堂弄得像宮殿一樣來同路易·威登攀比。再說，消費者是聰明的，不管你把自己包裝得如何高級，如何神秘，若沒有相應的價值跟上，他們也是不會理你的。” 法蘭克福說。話雖如此，法蘭克福還是利用了LV的名牌效應，把COACH的部分店鋪開在LV的附近，效果出奇意外的好。

調查收集消費者的喜好

“我們每年都要花費幾百萬美元，像大選時預測誰能當上總統一樣，來收集消費者的意見，預測未來。”法蘭克福以調侃的語氣輕松說著他采取的必勝策略之一——對消費者的喜好進行的深入而詳盡的調查。日本C O A C H公司從1991年起就一直在進行一個名為“T r a c k i n gStudy”的消費者調查。以進店的顧客為主，細致了解他們對COACH的品牌印象、購買包袋的動機、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。問卷調查的對象至今已累計超過2萬人。有了全面而豐富的數據資料，針對性地滿足顧客的要求，就成為一件切實可行的事情。其中對銷售額中占據10%的忠誠顧客光臨頻率的調查顯示，絕大多數人每隔三四個星期就要光臨一次COACH專賣店。為了讓這些忠誠的顧客每次來COACH商店時都能有新鮮的感受，並引起他們的購買欲，COACH便決定每個月投放一批新品與顧客見面。很多品牌企業都是在新的季節來臨時才推出新產品，而COACH每月都準時的推出新產品與顧客見面，在當時，COACH別具一格的做法極其少見，也自然地吸引了顧客的註意力。顧客走進COACH的專賣店，首先看到的就是一個被稱為“Feature Table”的商品陳列臺，陳列臺上擺放的是每月投入的新產品。在每次推出新產品的時候，COACH還會要求專賣店更換店內陳設，連店堂裏播放的音樂也要調換成與新產品格調相吻合的風格。此外，不忘同時配上與手提包的設計風格相吻合的錢包、手表和其他飾品等。此項創意使得COACH店面數目和銷售額都在短時間內有了可觀的增加。